Как скидки для клиентов развязали битву между российскими банками и гигантами электронной коммерции

Представьте, что Джейми Даймон из JPMorgan Chase обвиняет Джеффа Безоса в уклонении от уплаты налогов на миллиарды долларов, предоставляя скидки покупателям Amazon. А теперь представьте, что председатель Федеральной резервной системы Джером Пауэлл в своём письме поддерживает Даймона и адресует его Министерству финансов, что становится достоянием прессы, после чего Безос отвечает своим открытым письмом в The Wall Street Journal.

Это звучит запутанно. Но нечто подобное разыгрывается в России в последние недели.

То, что началось как нишевое обсуждение политики, превратилось в необычно публичную борьбу между крупнейшими банками и финансовыми регуляторами России с ведущими платформами электронной коммерции по, казалось бы, банальному вопросу о скидках.

Конфликт разгорелся в середине ноября, когда Герман Греф, влиятельный глава государственного Сбербанка, на отраслевой конференции обвинил маркетплейсы в подрыве традиционных кредиторов. Греф утверждал, что онлайн-платформы несправедливо предлагают клиентам скидки, если они используют собственные банковские услуги платформ вместо обычных банковских карт.

Крупные кредиторы, среди которых Сбер, ВТБ и Т-банк, уже жаловались законодателям, что эти скидки мешают конкуренции.

Но Греф усилил аргумент, утверждая, что практика искусственно занижает розничные цены и, как следствие, лишает правительство налоговых поступлений. Он оценил предполагаемые потери к 2025 году в 1,5 триллиона рублей (19,4 миллиарда долларов).

«Другими словами, все эти скидки оплачиваются вами и мной», — сказал CEO, добавив, что платформы электронной коммерции захватывают долю рынка благодаря «неконкурентным условиям, созданным государством».

Греф пошёл дальше: «Маркетплейсы в нашей стране по-прежнему нерегулируемы. Нам нужно ввести их в нормальное регуляторное окружение».

Сам факт, что компании электронной коммерции в России имеют свои банки, может быть неожиданностью. В большинстве стран такие договорённости запрещены. Единственное известное исключение — Китай, где гигант онлайн-торговли Alibaba имеет свой собственный банк, MyBank, запущенный финансовым подразделением Ant Group.

В России маркетплейсы вошли в финансовый сектор почти одновременно в 2021 году — не создавая банки с нуля, а приобретая небольшие, уже существующие. Результатом стало то, что сегодня Wildberries Bank, Ozon Bank и Yandex Bank функционируют как полностью лицензированные кредиторы внутри обширных розничных экосистем.

Сдвиг произошёл быстро. К концу 2024 года маркетплейсы занимали 17% банковского рынка по числу активных карт и 4,7% портфеля потребительских кредитов, по данным исследовательской фирмы Frank RG. Три крупнейших банка маркетплейсов выпустили 57 миллионов карт только в 2024 году, хотя только около половины пользователей их действительно активировали.

Споры, подобные тому, который разворачивается в России, не редкость, когда небанковские организации начинают предоставлять банковские услуги, заявил Ник Триккет, экономист, специализирующийся на России.

«Это на самом деле относительно распространённая проблема в антимонопольном и конкурентном праве», — сказал Триккет The Moscow Times. «Также возникает вопрос, как регулировать платформы, которые фактически действуют как банковские учреждения, хотя у них нет страхования вкладов».

В США, например, авиакомпаниям разрешено сотрудничать с банками, но они не могут владеть ими. В России эти платформы владеют полностью лицензированными финансовыми учреждениями, что приводит к значительно различным уровням интеграции, контроля и риска.

В то же время, по словам Триккета, представление скидок как потерянных налоговых поступлений может быть попыткой Грефа «обратиться к патриотическим чувствам», поскольку российское правительство ищет способы увеличить доходы на фоне падающих доходов от нефти и газа и растущих военных расходов.

«Скорее всего, он может найти сочувствующее ухо, делая это, и также получить поддержку от регуляторов, а возможно даже и от президентской администрации, если она решит вмешаться», — сказал Триккет.

Хотя слова Грефа встревожили индустрию, конфронтация с платформами электронной коммерции действительно взорвалась через несколько дней, когда в прессе появилось письмо от главы Центробанка Эльвиры Набиуллиной министру экономического развития Максиму Решетникову.

В письме Набиуллина, вставая на сторону банков, призвала Федеральную антимонопольную службу запретить скидки на маркетплейсах, связанные с банковскими продуктами платформ, и даже предложила запретить платформам рекламировать свои финансовые услуги на собственных сайтах.

Ozon отклонил обвинения, заявив, что уже обсуждал равный доступ к программам лояльности с банками и ведёт переговоры с более чем дюжиной кредиторов о их стандартизации.

Ассоциация компаний электронной коммерции, лоббирующая интересы Wildberries, Ozon и Yandex.Market, возразила, что банки уже много лет используют схемы возврата наличных, привязанные к картам, в своих экосистемах, не сталкиваясь с аналогичной проверкой.

Министерства и правительственные органы оказались неохотными выбирать сторону после утечки письма Набиуллиной.

Министерство экономического развития сообщило Коммерсанту, что рассматривает её предложения, но отметило, что закон о платформенной экономике России уже позволяет правительству регулировать ценообразование на маркетплейсах. Любые новые ограничения потребуют тщательной оценки, чтобы избежать вреда для продавцов, потребителей или цифровой экономики, добавило оно.

Антимонопольная служба также выступила с осторожным заявлением.

«Крупнейшие платформы уже регулируются антимонопольным законодательством», — сказала заместитель главы агентства Адила Вяселева, добавив, что такие практики, как дифференцированное ценообразование и экосистемные кешбэки, «не запрещены напрямую».

Триккет отметил, что под публичной борьбой скрывается более глубокий структурный конфликт.

«Банки недовольны тем, что у них нет монополии, особенно государственные банки, которые хотят закрепить своё положение как главные центры контроля за потоком кредитов», — сказал он.

После утечки предложений Набиуллиной, Татьяна Ким, миллиардерша и основательница Wildberries, опубликовала открытое письмо в Коммерсанте, адресованное Центробанку, парламенту и правительству. В нём она обвинила банки в попытке устранить конкурентов под предлогом налоговых вопросов.

По словам Ким, крупнейшие банки России заработали в 24 раза больше, чем банковские подразделения электронной коммерции за первые десять месяцев 2025 года. Все это время банки тратят огромные средства на собственные программы лояльности.

«Один только Сбер потратил около 790 миллиардов рублей на небанковские активы в 2024 году, большая часть из которых пошла на программы лояльности», — писала Ким, утверждая, что традиционные кредиторы мотивированы не справедливостью, а стремлением сохранить доходы от комиссий и избежать предоставления скидок своим клиентам, когда они покупают товары на сайтах электронной коммерции.

Некоторые аналитики отметили недостатки в её сравнениях. Семён Новопрудский, бизнес-комментатор на BFM, подчеркнул, что Ким сравнивала прибыли от банковских услуг на маркетплейсах с общими прибылями банков — неравномерное сравнение, учитывая, что банковская деятельность составляет лишь малую часть доходов маркетплейсов.

Тем не менее, как и Триккет, Новопрудский утверждает, что борьба отражает более глубокую борьбу.

С снижением лимитов по картам и замедлением спроса на кредиты в России традиционные банки остаются высокоприбыльными, но всё больше обеспокоены амбициями маркетплейсов стать полными экосистемами, роль, которую сами банки развивали в течение последнего десятилетия.

«Центральный банк не регулирует торговлю, но регулирует банки на маркетплейсах. Правительство регулирует торговлю, но не банковскую деятельность», — отметил Новопрудский. «Эти государственные органы неизбежно должны будут прийти к соглашению в какой-то момент».

Для банков проблема, вероятно, не в том, что маркетплейсы владеют банками, а в том, что преимущество маркетплейсов по данным даёт им силу, которой не хватает традиционным кредиторам, считают аналитики.

«Маркетплейсы могут точно настраивать скидки для каждого пользователя благодаря своему пониманию поведения клиентов», — сказал Олег Абелев, руководитель аналитики в инвестиционной компании Риком-Траст. «Традиционные банки не могут этого сделать».

Тем временем, маркетплейсы могут готовиться к жёстким мерам.

Аналитики говорят, что если правительство запретит скидки, связанные с банковскими картами, платформы могут просто изменить тактику, расширив программы подписки, подобные Amazon Prime, такие как Ozon Premium, которые предлагают бесплатную доставку, вознаграждения и валюты в платформе.

Пока чиновники взвешивают свои варианты в продолжающейся дискуссии, публичная ссора указывает на более крупный разрыв в том, как российское бизнес-сообщество взаимодействует с собственными регуляторами, сказал Триккет.

«Существует традиция, когда крупные бизнесы настолько устали и не знают, к кому обратиться, что они фактически выходят из себя», — сказал он The Moscow Times. «А платформы электронной коммерции не были стратегически важными для Кремля».

Письмо Ким предполагает, что компании «не знают, к кому обратиться, потому что никто на самом деле не слушает», добавил он. «Механизмы обратной связи, которые существовали, возможно, 10 лет назад, теперь сломаны. Они просто больше не работают».