Белковая революция или обманутые ожидания? Почему россияне массово переходят на белок
По данным исследовательской компании NTech, за год с апреля 2024-го по март 2025 года продажи обогащенных белком продуктов в денежном выражении выросли на 83,5%, а в натуральном — на 63,1% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. В выборку включались обогащенные белком молочные продукты, альтернативное, диабетическое питание, кондитерские изделия, снеки и чипсы, сухие завтраки, хлебобулочные изделия.
«Люди очень плохо понимают, что такое ЗОЖ, но есть устойчивый стереотип, что белок — это полезно, а жиры и углеводы — это вредно. Концепция сбалансированного питания для людей интуитивно понятна, но, как ее реализовать на практике — непонятно. Поэтому, идем «путем наименьшего сопротивления»: белок — вроде, полезно, значит — чем больше пользы, тем лучше», — комментирует директор по аналитике NTech Леонид Ардалионов.
Молочные продукты и маркетинговый обман
Активнее всего растут продажи молочных продуктов, обогащенных белком. По данным аналитической компании «Нильсен», за тот же период продажи таких продуктов выросли на 123,5% в денежном и на 90,2% в натуральном выражении, тогда как аналогичные классические продукты прибавили только 11,5%.
Протеин добавляют в питьевые и густые йогурты, кефир, молочные десерты, творожные продукты, а также в твердые и мягкие сыры, рассказала заместитель генерального директора «Союзмолоко» Мария Жебит. Чаще всего используется молочный белок — СОМ, концентрат или изолят сывороточного белка, реже — казеинат. Эти ингредиенты получают из натурального молочного сырья, что позволяет сохранять вкус и текстуру продукта при увеличенном содержании белка.
Жебит объясняет рост интереса к высокобелковой молочной продукции изменением потребительских предпочтений. «Все больше людей включают спорт и фитнес в свою повседневную жизнь, следят за рационом и обращают внимание на баланс нутриентов. Продукты с повышенным содержанием белка воспринимаются как более питательные, способствующие восстановлению после физических нагрузок и поддержанию здоровья в целом. Кроме того, маркетинговое продвижение и расширение ассортимента в ретейле сделали этот сегмент доступным для широкой аудитории, а не только для спортсменов», — говорит она.
Спортивное питание: рост на фоне кризиса
Растет и сегмент классического спортивного питания. По данным BusinesStat, в 2024 году продажи спортпитания в РФ выросли на 15% (до 11,1 тыс. тонн). Активно развиваются форматы: коктейли в бутылках и саше, жевательные таблетки, гели и т.п.
По прогнозам аналитического агентства Technavio, к 2028 году мировой рынок высокобелковых продуктов увеличится более чем на 50 млрд долл. И Россия, судя по всему, не будет выбиваться из общемирового тренда.
